十几年前，对于大多数进入中国的跨国快速消费品企业来说，直接推出在国外成功的产品，往往会起到事半功倍的效果。比如早年的力士，被大多数女性认为是高尚优雅生活的象征而备受青睐。

　　 然而时过境迁，尽管中国市场上还有很多成功的与国外产品同质的快速消费品，但我们不得不注意到，中国消费者越来越强烈地要求消费具有明确中国元素的产品，以适合中国人惯有的生活方式和消费习惯，而不是简单的“拿来主义”。

　　 所谓中国元素，简单地说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。含有中国元素的快速消费品，往往是含有中国特征的产品，如含有中草药的牙膏，具有江南风味（如“竹笋老鸭煲”）的方便面，各类绿茶和乌龙茶饮料，“汉方”香波，等等。这些产品，往往具有更高的亲和力，更易被中国消费者认同。

　　 最著名的一个例子，就是肯德基和麦当劳的比较了。两者在中国的起步相差并不太远，分别在1987年和1990年进入中国市场。1997年以前，两者在中国的发展旗鼓相当。此后，肯德基在中国进入高速发展期，到2005年年底，在中国的门店数超过1400家。反观麦当劳，在2002年到2004的3年间，年均新增门店47.5家，年增长率约为25%。与之相对应，两者在中国营业收入的差距也越拉越大。2003年，麦当劳为53亿元，肯德基为93亿元。而在美国市场上，2003年肯德基的营业收入仅为麦当劳的22%。

　　 肯德基为何在中国取得如此大的成功？除了其多种连锁经营模式、供应链整合、消费人群定位、选址策略、品牌认知度等多种因素外，最重要的一个原因是其主打产品鸡更适合中国人的口味，因此更容易为中国消费者所接受。此外，从2000年起，肯德基邀请了40余位国家级食品营养专家，成立了中国肯德基食品健康咨询委员会，开发适合中国人口味的产品并使产品多样化。为满足中国消费者的口味，肯德基开发了一系列长短期产品，这些产品包括老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥等具有中国特色的食品。针对儿童特点开发的产品则减少份量，在鸡肉中加入胡萝卜、玉米和青豆，根据儿童的喜爱调整了口味；在部分配方中减少盐的比重；甚至在不少餐厅售卖完全本土化的“王老吉”凉茶。这些产品和措施深得中国消费者的喜爱和肯定。而麦当劳的主打产品是汉堡，这是一个更适合美国人的食品类型。直到2004年11月，麦当劳终于推出了有中国风味的“珍宝三角”。

　　 一言以蔽之，肯德基几乎到了中国人喜欢吃什么就卖什么的地步。但是，肯德基的母公司百胜集团并不满足，为了将“中国元素”进行到底，又开出了中式快餐连锁店东方既白，主打产品有糖醋小排、鱼香肉丝等典型的中式餐食。

　　 说完成功的例子，也说说失败的例子。

　　 润妍曾经是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗护品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源开发的唯一一个系列产品。但是现在，润妍已经是过眼烟云。究其原因，润妍上市之初突出的是中草药概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是力求在中草药概念上取得突破。但是，宝洁很快就改变了策略，在中草药概念尚未深入人心之际就开始投放以黑头发为特征的广告，加上相关赞助活动的推波助澜，直至将润妍的品牌形象诉求点完全异化。据调查，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了。至此，润妍几乎完全放弃了中国元素，随后这一品牌就彻底告别了历史舞台。

　　 与此相对照的是，夏士莲的黑芝麻香波以中国人普遍相信的能够滋养头发的黑芝麻作为卖点，取得了很好的市场份额。

　　 中国曾经是一个对外来品牌和产品照单全收的市场，但是中国5000年的文明史决定了中国人的消费习惯和产品偏好有着悠久的传统。开发具有丰富中国元素的快速消费品，无论对外资企业，还是对民族企业，都是一种决定中国未来营销的关键性力量。尤其是对国际化策略越来越成为时尚的中国企业界来说，如果你不具备管理跨国营销的人才和渠道，你更应该巩固自己的本土根据地市场，不要既受阻于“马其诺防线”，又丢掉中国元素自毁长城。（来源：《新营销》/韩大成）——>>>[评论]